路特斯的大周期与小目标

路特斯正渐渐清晰地，把全貌展现在我们面前。

本届成都车展上，路特斯Emira I4 First Edition重启预定，两小时内订单破百。

很多人会认为百台没什么大不了，但这是一台零售价90.28万元起的超跑。

如果放在国外，两小时内订单破百，相信所有人会相拥庆祝，然而在路特斯却显得异常平静。

在路特斯人的眼中，当下的发展情况符合预期，在正确道路上前进，仍有更多重要的事情要做好。

这份淡定的背后是基于大周期的判断，以及不同时间段“小目标”的拆解。

路特斯不跟随，做定义与引领

如今的汽车不是单一的交通工具，变身为智能移动载体。对一家汽车企业而言，身份不再是制造商，应具有产品经理的思维逻辑，从产品研发阶段开始，定义功能，定义制造。在车辆交至用户后，收集相关数据与反馈，从软件端完善用户体验，最终结合硬件层面完善对需求的洞察与体验闭环。跳出传统制造商的思维定式，对用户做深层次的洞察与满足，这是智能电动时代汽车企业所要具备的能力。也就是说，谁能够定义智能汽车，谁将拿到定义权，在未来竞争中占得先机。

路特斯集团CEO 冯擎峰在成都车展期间，与汽车舆论交谈时介绍道。
路特斯要做“引领者”，就要不断地去创造欲望，才能把超豪华领域做好。如果仅仅跟随，不可能吸引用户买单。然而在当下，很多汽车企业的竞争，往往是模仿行为。人无我有，人有我有，我无我有，是当下很多汽车企业的现状。一家企业的技术与功能获得消费者认可，马上多家车企跟进。卷配置、卷硬件、卷智能，好似万物皆可卷。笔者仍记得一年前的此时此刻，车企还在数字游戏与军备竞赛中拼命呐喊。到了今年，价格战的兴起，一时间又是多家车企跟进。汽车价格逐渐变为那个1，其它因素如品牌、配置、用户价值等变成了0，是跟在1后面的变量。路特斯所做的，并不是基于和其它豪华品牌内卷，遇到汽车大变革时代，重新进行定义。例如路特斯的定价逻辑，即奢侈品的运营定价模式，给客户提供高价值的品牌与产品，创作奢侈品新品类。关键的是，路特斯是全球范围内价格调整，不会针对某个市场。冯擎峰表示，我们希望通过“第一”、“唯一”、“最佳”将品牌快速拉升 至“平流层”，而不是在“对流层”被“内卷”无谓消耗。2018年，路特斯发布“Vision 80”战略，成为全球第一个宣布并率先践行全面电动化和智能化的豪华品牌。用十年时间，成为纯电豪华第一，这是路特斯的大周期。路特斯与传统豪华品牌相似又不相似，相同点是悠久荣耀的历史积淀与数不清的传承。不同则是当前市场和环境下，路特斯率先践行电动化和智能化方面，俨然成为电动豪华的新品类。经过5年时间的时间，路特斯证明这条路是正确的，剩下在大周期里定好小目标，做好自己，做强自己。

品牌初心做第一，做“首选”

在品牌定义层面，确定好路径之后，路特斯要做的是“首选”。这是一条清晰的进攻路径，而非停留在概念层面。这也要求路特斯在服务、产品、功能层面拆分，每一项要领先同级别、同价位的对手。

路特斯首款纯电SUV Eletre的配置，说明了做“第一”的决心。Eletre配备4颗激光雷达，前后均为128线，7颗8MP摄像头及4D毫米波雷达等，共34颗传感硬件。匹配具备508TOPS算力的双英伟达超算芯片，拥有L3级自动驾驶能力。全球首款UNREAL引擎实时渲染的HYPER OS座舱操作系统，第一家使用流媒体外后视镜，内置双第三代骁龙座舱平台，支持超级图像渲染和5G车载以太网等功能，坚持用碳化硅800V补能体系。这款车刚刚亮相时，笔者曾怀疑，如此堆砌配置真的有必要吗？毕竟车辆自身成本越高，对于后续销售压力越大。

路特斯中国总裁毛京波的一席话，解开了我内心的疑惑。“要建立一个品牌，一定要清楚有哪些特定的人群、功能和产品，在特定的品类、特定的功能、特定的产品的情况下，我们要做首选。”路特斯此前发布全新全球品牌主张“For the Drivers”，并以此为核心，打造一系列品牌大事件及用户体验活动。唤醒全球用户、品牌粉丝、赛道文化爱好者心中对于“极致驾控”的纯粹热爱，触动全球“驾驭者”心底的共鸣。以路特斯一直秉持着“For the Drivers”的品牌初心，Drivers对驾驭充满激情，这是本能，是热爱，希望路特斯是这个特定人群的首选。这是路特斯的“小目标”，此目标并非空话，实实在在落在路特斯的产品端、服务端、功能端，最终为用户持续创造价值。

路特斯创始人柯林·查普曼一直在讲，“路特斯所做的一切，只为回归纯粹的驾控乐趣”。提出“纯电豪华第一品牌”目标，是因为路特斯有这个机会。目前，当一款车包含纯电、超跑、SUV 三个标签，定位在80-100万之间，Eletre是唯一，没有竞品，所以有机会来开拓全新的细分市场。当其它竞争对手还没有看清，或者反应过来时，路特斯已经下好定义，并打造出产品，可以说抢得先机。在小目标的每一项上，路特斯还在打磨，为产品带来更好的功能体验，并不断进化在竞争中保持领先。当越来越多小目标被完成，别人便无法追赶上路特斯的步伐。

向下扎根、向上生长

在全球汽车产品变革之下，更多外国企业认可中国新能源车电动化、智能化、网联化的方向。很多国外的工程师，体验国内新能源车后，认为很多功能更为先进，以至于采用挖人或入股国内新势力的模式，只为保住竞争力。

“五年我们布下种子，就像一棵树一样，在向下扎根生长，可以看到树干、树枝、树叶，也许还没有枝叶繁茂，但当根扎得足够深的时候，就要迅速向上生长，所以现在正好是我们的转折时期。 ”冯擎峰表示，前五年无论在智能化、电动化转型，还是全球的研发体系，路特斯已布局完善，为接下来的五年成长打好基础，也就是树根扎实了。路特斯不仅仅局限于此，待Vision80战略实现后，还要再去超越品牌80周年取得的成就。在豪华品牌的同价位产品中，路特斯的产品在智能化、电动化、功能上，领先不止一代。很多品牌2025年计划上市的产品，甚至无法与Eletre匹敌，路特斯在一系列竞争中，逐步完成弯道超车，并在接下来的直道比拼中，为自己赢得了更多的时间。过去的汽车是工业产品，从研发、生产到销售、服务环环相扣，是纵向的体系。汽车进入电子产品的代表作品，车企最大的工作是“做定义”，定义设计、定义科技、定义生产、定义服务，从而变成横向的体系。路特斯找到了横向与纵向发展方向与目标，所以活成了自己想要的样子。以十年为大周期，路特斯走在正确的道路上，并不断拆解为一个个小目标，为用户创造更多的价值。